Każdy przekaz reklamowy nadawany jest w określonym celu. Może to być zwiększenie sprzedaży, zdobycie poparcia lub wywołanie innych pożądanych zachowań adresatów takiego przekazu. Zgodnie z definicją1 reklamą jest więc "każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży bądź innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia"2. Jednak skuteczność takich działań jest w sposób naturalny ograniczona.
Po pierwsze występuje w mediach zjawisko tzw. szumu informacyjnego. Reklamy nadawane są zwykle w blokach, po kilka jedna po drugiej. Duża ilość spotów reklamowych powoduje, że odbiorca poświęca im mniej uwagi. Z tego powodu część komunikatu umyka jego percepcji. Wiele konkurujących ze sobą przekazów utrudnia również prawidłowe dekodowanie przekazu. Nieprawidłowe dekodowanie przekłada się na obniżenie skuteczności. Wymienione przeszkody leżą po stronie medium nadającego przekaz3.
Także po stronie odbiorcy występują bariery, które tradycyjna reklama musi pokonać, żeby odnieść pożądany efekt. Przede wszystkim występuje zjawisko zmęczenia reklamami. Ludzie są dzień w dzień bombardowani setkami (jeżeli nie tysiącami) różnych komunikatów, które obliczone są na przekonanie lub zmuszenie do czegoś odbiorcy. Efektem znużenia reklamami jest ucieczka od niechcianych audycji poprzez np. zmianę kanału4.
Co więcej, nie każda obejrzana reklama musi odnieść skutek. Odbiorca może nie zgodzić się z prezentowanymi w niej argumentami i nie ulec perswazji. Analiza przedstawionych argumentów i ich konfrontacja z postawami i doświadczeniami konsumenta może spowodować odrzucenie prezentowanych argumentów. Powodem ich negacji może być również tzw. mechanizm reaktancji5.
Z tych powodów reklamodawców zawsze szczególnie interesowały techniki, które pozwalają ominąć przynajmniej niektóre z tych ograniczeń i zwiększyć skuteczności reklamy.
Aby osiągnąć zamierzony efekt prowadzone są badania psychologiczne, których celem jest zbadanie sposobów oraz czynników determinujących podejmowanie przez konsumenta decyzji dotyczących zakupu produktów i usług. Wyniki tych badań pozwalają na skuteczniejsze tworzenie przekazów reklamowych i zmniejszenie negatywnego wpływu czynników wymienionych wcześniej.
Reklama subliminalna (podprogowa) umożliwia obejście niektórych z przeszkód, które napotykają metody tradycyjne. Odbiorca nie zdaje sobie przede wszystkim sprawy, że jest wystawiony na działanie takiej formy reklamy. Nie ucieka więc od niej poprzez np. zmianę kanału. Czy chce tego czy nie - nie ma możliwości uniknięcia reklamy emitowanej poniżej progu świadomego postrzegania. Taka reklama omija również bariery związane z przetwarzaniem informacji i reaktancją ponieważ, jak twierdzą jej zwolennicy, dociera do mózgu z pominięciem świadomości. Informacja powinna więc być przyjmowana bez jej świadomej analizy.
Z drugiej strony można dostrzec, czasami wręcz chorobliwe, zainteresowanie wszelkimi zjawiskami, które wykraczają poza "normalność". Wynika z tego popularność różnego rodzaju niewyjaśnionych i cudownych zjawisk, hipnozy, teorii spiskowych itp. W ten schemat równie dobrze wpisuje się również przekaz podprogowy.
W literaturze trudno odszukać jednoznaczną definicję reklamy podprogowej. Co więcej, pojęciem tym określane jest wiele różnych zjawisk. Powoduje to wiele niejasności i nieporozumień. Konieczne jest więc przyjęcie na potrzeby niniejszej pracy jednoznacznej definicji. Kluczem do jej stworzenia są dwa pojęcia - po pierwsze "reklama", pojęcie wyjaśnione na wstępie pracy oraz "[percepcja] podprogowa". Aby zdefiniować to zjawisko należy przede wszystkim wyjaśnić czym są tzw. progi w psychofizyce.
| <- wstecz | dalej -> |